Odak grup, bir tür pazarlama araştırmasıdır. Hedef kitlenin temsilcileriyle yapılan görüşmeler sırasında şirket yönetimi, sunulan mal ve hizmetlerin olumlu ve olumsuz yönlerini bulmayı başarır. Bu bilgiler, ürün kalitesini iyileştirmek, müşteri sadakatini artırmak için gereklidir.
Odak grup hazırlığı
Başlangıç olarak, çalışmanın amacı açıkça belirtilmiştir. “İnsanların ne düşündüğünü öğrenin” ifadesi işe yaramaz. Şirket yönetiminin bilmesi gereken tam olarak neyin önemli olduğuna karar vermek gerekir: insanların ürünlerini sevip sevmediklerini, müşterilere tam olarak neyin uymadığını, kullanım sırasında hangi sorunların ortaya çıktığını vb.
Odak grup katılımcıları, cinsiyet, yaş, medeni durum, gelir ve marka tercihleri gibi kriterlere göre seçilen sıradan insanlardır. Standart bir odak grubu 8-10 kişi gerektirir. Görüşme, psikolojik eğitim almış özel olarak eğitilmiş bir kişi olan bir moderatör tarafından gerçekleştirilir. Görevleri: soru sormak, katılımcıların birbirleriyle etkileşimini kontrol etmek, tartışmanın ana konudan sapmamasını sağlamak.
Katılımcı listesinin onaylanması ve sunum yapan kişinin onayından sonra oda, çalışma kağıtları, numuneler vb. hazırlanmasına başlanır. Çalışmadan birkaç gün önce davetliler aranır ve odak grup toplantıları hatırlatılır.
Bir odak grubu yürütmek
Odak grubun süresi 1, 5 ile 3 saat arasında değişmektedir. En başta moderatör davet edilen katılımcıları selamlar, onları tanır ve çalışmanın amacını açıklar. Odada şirket personelinden veya yönetiminden gözlemciler varsa katılımcılara tanıtılır.
10-15 dakika içinde sunum yapan kişi, şirketin faaliyetleri hakkında genel sorular sorar: bu konuda neler biliniyor, insanlar ürünlerini ne kadar süredir kullanıyor, vb. Böyle bir anketin amacı, izleyiciyi özgürleştirmek, istenen dalgaya uyum sağlamaktır. Ardından moderatör, çalışmanın amacını karşılayan ana sorulara geçer. Tartışma için yaklaşık bir saat verilir. Moderatör, her katılımcıya konuşma fırsatı vermeli ve bazı katılımcıların diğerleri üzerinde baskın olmasını önlemelidir.
Tüm önemli konuları tartıştıktan sonra kısa bir ara verin. Katılımcılar rahatlayabilir, birbirleriyle iletişim kurabilir ve sunum yapan kişi ve gözlemciler çalışmanın ilerlemesini tartışabilir, etkinliğini değerlendirebilir. Şirket temsilcileri elde edilen sonuçlardan memnun kalırsa, odak grup katılımcılarına işbirliği için teşekkür edilir, ödeme yapılır ve evlerine gönderilir.
Odak grupları yürütmenin artıları ve eksileri
Odak grubun ana avantajı, şirket yönetiminin mal ve hizmetlerinin gerçek tüketicilerini gözlemlemesine olanak sağlamasıdır. Davet edilen katılımcılar fikirlerini açıklayarak kendilerini özgür bir biçimde ifade edebilirler.
Bu çalışmanın dezavantajları, yabancıların mahrem, parasal konuları, pahalı gayrimenkul satın alma veya ulaşımla ilgili konuları tartışmaya isteksizliğini içerir. Nadir bulunan marka mallardan ve iş adamlarından tüketicileri bir araya getirmek de zor olabilir.
